分期购物电商:苹果中国的“超级渠道”

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文 / 王云辉,作者微信公众号:科技杂谈(keji_zatan)

每到秋高气爽,苹果店人头攒动的时候,就到了抢购新版iPhone的季节。

今年同样如此。

9月12日(北京时间9月13日),iPhone X发布后,有的人到运营商营业厅预订,有的人联系水货的代购,有的人则在各个电商平台秒杀……

但在很多人的焦点之外,一家分期购物电商平台,也已经悄然成为与京东、天猫等顶级电商平台并列的 iPhone X的中国首发渠道之一。

9月13日凌晨2:00,距离iPhone X全球发布仅过去不到一个小时,在乐信集团旗下的分期购物电商平台"分期乐"上,iPhone X可以实现首批预约,iPhone8已经开卖。开卖1小时,分期乐商城的注册用户数和下单数同比暴增300%

无论是供应链还是销售代理,合作伙伴要得到苹果公司的重视都不容易。但分期乐却让很多人跌碎了眼镜。这家成立于2013年8月的年轻平台,2016年9月才刚刚成为苹果官方授权二级经销商,但仅仅在半年之后,今年4月它就已升级为苹果官方授权一级经销商。

要知道在中国,苹果的一级经销商并不多,而且大多聚焦于线下,线上的一级经销商更是极为稀少。

如今,它又成为苹果中国的iPhone X首发渠道之一。

这背后,到底有什么秘密?

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答案其实很简单:为苹果产品带来的强劲销售增长,让分期乐已经迅速成为苹果中国新的"超级销售渠道"。

根据国际数据公司IDC,在综合电商渠道,苹果手机2016年出货的市场份额只有9.6%;但在分期乐上,这个数字却超过了50%。

"在分期乐商城手机TOP10榜单上,苹果手机的销量是其他9大手机品牌的总和。"乐信集团首席运营官乐露萍说。

分期乐提供的数据显示,iPhone在分期乐上的销售额一直在快速增长,今年下半年更是全面提速。在2017年第二季度,iPhone销量同比增长了12%,7月销售额的同比增长则高达147%。

这是一个令所有人都为之震动的数据。

近两年来,受困于创新放缓、竞争加剧以及市场饱和,苹果手机在业绩登顶高峰之后已渐显疲态。据Canalys数据显示,由于手机市场已经饱和,2017年第二季度,iPhone在中国大陆销量同比下滑14%。

然而,在分期乐的销售渠道上,它的销量数据却逆势增长,而且增速惊人。

苹果对它的高度重视,自然不难理解。

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问题在于,分期乐上的强劲增长,为何会与苹果在中国的整体市场表现,呈现出如此巨大的反差?

"关键原因在于,我们做的是增量市场。"分期乐电商业务部总监周天牧说。

在其他渠道上,苹果主要面向具有强大直接购买力的高端用户。但经过多年发展,这个层级的市场已经逐渐饱和。

而分期乐这个渠道,则抓住了更多的中国年轻人。

年轻人群正处于高速积累提升的阶段,多体验开拓眼界非常必要,这些年轻人也喜爱苹果品牌,有强烈的消费欲望,但他们大多囊中羞涩,可支配资金大多并不充裕,无法一次性支付高价格的苹果产品。

英国巴克莱银行早前的一组调查数据显示,从全球范围看,85%的受访者愿意花费比几年前更多的钱购买手机,但只有11%的受访者愿意花1000多美元购买智能手机,更多的人只愿意最多支付582美元——按照12个月分期付款计算,相当于每月48.50美元。

但通过分期消费的模式,无论是一部6000多元的iPhone,还是一款8000多元的MacBook Air,都可以分为12期或者24期支付,每个月只要还款200~400元,就可以提前用上这些产品。

不仅仅是分期乐,天猫商城于9月13日在天猫Apple Store官方旗舰店正式开始接受新iPhone预定。而京东预约平台也借苹果新机上市推广白条业务。招行信用卡也对分期购买苹果新机打出了利率优惠。

除此之外,与苹果的营销活动中,分期乐无论是视觉效果还是品牌调性,分期乐与苹果一直保持着高度统一。分期乐甚至专门开发了一套系统,让符合条件的用户享受苹果公司的优惠,并获得更好体验。

事实上,这也正是分期乐的一贯特色。

与国内大部分提供分期服务的商城不同,分期乐的差异在于,它只做最擅长的领域,只做最好商品,只做最优质的用户。

它聚集于20~25岁的核心用户,且只为他们提供高品质、高客单价的商品,同时提供任意选择首付比例和分期数、可免服务费提前还款等更好的分期消费体验,从而构建自己的竞争壁垒。

正是通过这样的差异化定位,在中国早已杀成红海的电商市场中,分期乐在成立后的短短4年时间内,年交易额就从300万元飙升至近300亿元,成为行业内的"现象级"案例。

目前,除了苹果之外,分期乐还与宝洁、OPPO、vivo、飞利浦、欧莱雅、周大福、美的等知名品牌进行合作。很多品牌在分期乐的销售量,已经是仅次于京东、天猫的第三大互联网渠道。

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中国市场一贯以来是苹果公司的销售重镇,但当前却正身处危难之时。

苹果2017年第三季度财报显示,截至今年7月1日,苹果大中华区的业绩仍在继续下跌,营收只有80.04亿美元,比去年同期的88.48亿美元下滑10%,这已是苹果中国第6个季度业绩下滑,也是第三财季唯一一个营收下滑的地区。

分期乐这个新的"超级渠道",能否帮助苹果重振声势?

据Canalys调研显示,手机第二季度出货量同比下滑3%。而在同一时期,分期乐手机类目的销售额同比增长16%,2017年7月份销售同比增长则达到了111%。

分期乐的分期购物商城,上线于2013年10月,“当时,分期乐平台成立后卖出的第一单商品,就是一台苹果iPad。”乐露萍说。

但是,当时分期乐上的苹果产品,基本都还来自京东自营。直到2014年,iPhone 6的销售火热,在当时货源极度紧缺,即使有京东的支持,依然无法满足市场需求。这最终让分期乐下定决心,开拓新的进货渠道。

借助硬扎的销售成绩,经过反复沟通,分期乐最终获得了苹果的审批和授权,成为其官方授权经销商。这意味着,它可以直接从苹果拿货,既能保证货源,也能申请到更合理价格。

而获得来自苹果的支持配合,也让分期乐有了更充足的底气,和更大的运营空间,销售业绩增速迅猛,最终创造了逆市增长的销售奇迹。

而现在,除了iPhone,苹果与分期乐的更多深度合作已经在推进当中。

比如,苹果公司在年轻人细分领域的重要合作伙伴,分期乐还为用户提供每年两次的苹果“Mac4Me ”优惠购机计划和其他专属优惠。

这个计划包括了MacBook、MacBook Pro、MacBook Air、iMac等Mac全系列产品,并主推年轻消费人群。

此前,这个计划在美国市场销售非常可观,苹果甚至为其专门拆分了一个针对年轻人的细分渠道。NPD集团的数据显示,2015年3月,尽管PC行业整体表现不佳,但苹果Mac电脑在美国市场的销售仍然表现强劲,Mac电脑的销售同比增长47%。

而在中国,苹果也希望将Mac产品广泛普及到年轻人市场,Mac4Me正是其面向年轻用户推行的体验式优惠购机计划。而分期乐则已经深入其中,不但进行整合营销,还针对苹果的品牌文化和产品价值,请到了IOS工程师参与到“do different”活动的路演现场演绎。

据分期乐透露的数据,在2017上半年,苹果电脑Mac在分期乐上销量已不断攀升,2017年上半年销售环比增长20%,同比增长29%。

与此对应的是,苹果同期的Mac销售额数据,是环比降低4%,同比增长6%。


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